聚城达人王京：餐饮预订网站中的多方博弈

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随着第三方餐饮网站的流行，消费者外出就餐行为的关系链由原先的“消费者——餐厅”，变成了“消费者——网站——餐厅”，这里所说的“网站”是广义的，也就是所说的第三方平台。一般来讲，这个平台可以分成以发表评论查询信息为主，和以预订座位为主两大类别。而从实际的情况看，这两大功能越来越难以割舍。消费者查询和预订的行为是连续的，而若想与餐厅发生关系，最终还是要落脚在预订上。并且网站都会和餐厅要来一些折扣优惠来吸引消费者进行预订。因此，我们可以把众多类型的第三方餐饮网站统一归纳为“提供折扣的第三方餐饮预订”来加以讨论。

行为的关系链发生了变化，其中各方的利益链也随之相应变化。传统的买卖关系，发展成为利益三方的博弈。具体可以分解成以下四种博弈关系进行分析：餐厅之间的博弈、餐厅与消费者之间的博弈、网站与消费者之间的博弈、网站与餐厅之间的博弈。

应该说不管什么阶段，餐厅之间始终存在这各种各样的博弈关系，这里讨论的是在第三方餐饮预订的影响下所产生的博弈，可以借鉴“囚徒困境”来思考。假设市场中只有两家餐厅A和B，通过传统的市场竞争，已经达到了均衡状态。也就是说，每天来的客人和每个客人的消费情况已经趋近稳定，那么不妨我们就认为他们是菜系口味、人均消费、客容量等都差不多的两家餐厅。为了便于计算，我们设定一个10人的参考系，每个餐厅每天来5人，每人消费100元，那么这两个餐厅每天各有500元的收入。现在由于出现了第三方餐饮预订，情况发生了变化。若A餐厅和网站合作并提供了9折优惠，B餐厅没有合作，这样每天来A餐厅就餐的人数上升到了7人，B餐厅下降到了3人，A餐厅的收入为630元，B餐厅为300元。同理，如果B餐厅合作而A餐厅没合作，情况是相同的。如果两家餐厅都和网站合作，由于折扣一样，那么对于消费者的选择又不会有影响了，仍然是每家餐厅5人，但是收入下降到450元。当然根据博弈理论，我们这样设定的前提是这两家餐厅无法形成攻守同盟。



可以很容易的得出结论，在这样的设定下，A餐厅和B餐厅最终都会和网站合作的。从而降低了各自原有的收益，所省下的(或者说是被吞掉的)钱一方面作为消费者预订消费的动力，另一方面作为预订网站生存的支持。


这里我们要看到，餐厅之间的博弈是在我们如下的限定条件下所做出的：

1、A、B餐厅原有人均收入状况均为100元/人;

2、A、B餐厅原有客流量均为每天5人;

3、餐厅和网站合作提供了9折优惠;

4、合作的餐厅客流量上升到7人，因为这是一个只有10个人和2个餐厅的封闭的系统，从而使没合作的餐厅降低到3人;

5、即使打折，消费者仍然按照原有100元的方式花费，也就是不存在消费者觉得打折便宜而多点菜的情况发生;

6、A、B两家餐厅即使知道对方均和网站合作，但仍然不会形成攻守同盟。

通过改变上面的条件，可以得出不同的支付矩阵。我们可以用下面的通用式来表示：

定义：

PA为A餐厅原有收入;

PB为B餐厅原有收入;

n为餐厅所给的折扣;(n<1)

PA1为A餐厅合作而B餐厅不合作，A餐厅的收入;

PB1为A餐厅合作而B餐厅不合作，B餐厅的收入;

PA2为B餐厅合作而A餐厅不合作，A餐厅的收入;

PB2为B餐厅合作而A餐厅不合作，B餐厅的收入;



要想实现无论B合作与否，A与网站合作对与A都是最好的选择的话(反过来对B也适用)，则需原收入乘以折扣必须大于自己不合作而竞争对手合作之后自己的收入;合作后的应收入乘以折扣必须大于自身原有的收入。

这样，才能使最终的博弈均衡落到A、B餐厅都合作上。

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:) 在我们这样的一个模型中，餐厅的收入情况由两个参数决定，客流量和人均消费，即“收入=人均消费×客流量”。当餐厅和网站合作，提供给消费者便捷的预订服务及有吸引力的折扣后，可能会使餐厅每天的客流量增加或使每个客人愿意花更多的钱消费或使两者同时提高，那么我们可以得出如下的结论：

1、对于折扣不足以吸引消费者花更多的钱的时候，任何一个餐厅原有客流量乘以提供的折扣必须大于自己不合作而竞争对手合作之后自己的客流量;同时任何一个餐厅合作后的客流量乘以提供的折扣必须大于自身原有的客流量。

2、对于餐厅客流量已经接近饱和的时候，任何一个餐厅原有的人均消费乘以提供的折扣必须大于自己不合作而竞争对手合作之后自己的人均消费;同时任何一个餐厅合作后的人均消费乘以提供的折扣必须大于自身原有的人均消费。

3、餐厅之间不会形成攻守同盟。

通过分析可以得出，影响消费者餐厅选择的因素可以分解到这四个维度上：地理位置、菜系口味、人均消费、环境及服务水平。所以任何一家餐厅A都可以针对自身所面对的消费群体来确定与自己竞争最为激烈的餐厅B、C、D……，因此上述的结论便可以很直观的向我们揭示餐厅“是否以及何时会和网站合作”这样一个问题。

假如一个餐厅原来每天的经营不能坐满位置，打算考虑提供一个折扣让预订网站来帮忙拉客人。这个时候他就要分析一下了，如果竞争对手也提供折扣，那么自己原有的客人会有多少流失出去到竞争对手的餐厅吃饭，剩下的客流量如果小于原有客流量乘以准备提供的折扣，便可以且必须要与网站合作;同时，自己提供的折扣要保证乘以合作后的客流量，要大于原有客流量。

假如这个餐厅每天都是满座经营，而且还有不少排队的，打算考虑提供折扣来吸引消费者更多的花费。同样，如果竞争对手提供了折扣，那么要预估会有多少高端消费到竞争对手那里，从而摊平了自己餐厅人均消费水准。按照上面的结论来分析便可以得出餐厅应采取的应对措施了。

从另外一个角度看，这样的结论对网站的营销也有很强的指导作用。网站需要在向餐厅索取折扣以及为餐厅带来收益时设计相应的规则，从而使餐厅之间博弈的均衡落在自己期望的区间中。

这便是第三方预订网站介入餐饮消费后，餐厅之间的博弈情况。由此可以看出，由于本身餐饮业之间存在着零和竞争关系，加之预订网站在消费链条中所处的地位，使得其可以通过合理的设置，在餐厅与餐厅之间造成“囚徒困境”，从而达到自身生存与发展的目的——当然，是建立在减少餐饮业直接收入的情况下所作的。那么，这样一个以降低整体价值为代价而存在的实体，是否会对行业造成阻碍呢?是否有其存在的必要性呢？